Sissejuhatus
Tartu on ideaalse suurusega linn, kus julged ja uuenduslikud mõtted saavad teoks ning asju tehakse läbimõeldult. Kujunduslahendused peegeldavad linna olemust ja räägivad inimestele mõeldud, tulevikku vaatava linna lugu.
Teedrajav
Tartus tehakse asju teistmoodi ning see paistab välja ka kujundustes. Ära lepi standardsete ja igavate lahendustega, vaid ole uuenduslik.
Rahulik
Nagu Tartu linnakeskkond, peaks ka kujundused olema puhtad ja müravabad. Kasuta pigem vähem elemente ning jäta nende vahele õhku.
Taiplik
Toimiv kujundus algab läbimõeldud sisust. Jälgi, et tekstid oleksid korrektsed, võimalikult konkreetsed ja lühikesed ning visuaalid ja fotod kvaliteetsed.
Paindlik süsteem
Tartu visuaalne identiteet on oma olemuselt paindlik ja kohandub eri teemadele ametlikust suhtlusest ettevõtluse ning kogupereüritusteni. Tunneta konteksti ja kasuta teemaga kokku sobivaid elemente. Väldi eri elementide ülekuhjamist. Kui tunned, et konkreetse lahenduse jaoks on midagi puudu, anna julgelt tagasisidet. Süsteemi on võimalik aja jooksul arendada ja täiendada.
Rakendajad
Süsteem rakendub täismahus linnaorganisatsiooni raames. Enamik teisi struktuuriüksusi jätkab oma identiteediga. Erandiks on üritused (Tiigi Seltsimaja), Tartu Linnatransport ja turism (SA Tartumaa Turism).